Die richtige Zielgruppe anzusprechen ist eine der wichtigsten Aufgaben in der Kommunikation, ob du Autos oder Tickets für deine Kulturveranstaltung verkaufen willst. Nur wenn du deine Zielgruppen definiert hast, kannst du deine Botschaften darauf ausrichten und die entsprechenden Kanäle auswählen. Zielgerichtet kommunizieren eben. Doch zuvor musst du dir über deine Anpruchsgruppen klar werden.

Immer mal wieder bekomme ich Post mit dem Inhalt „Kaufen Sie jetzt Ihre Traumimmobilie“. Und ich frage mich: Warum schicken die mir das? Weder will ich mir eine Wohnung oder ein Haus kaufen, noch entspricht das, was ich in der Broschüre sehe, dem, was ich unter einer Traumimmobilie verstehe. Ich bin nicht Zielgruppe der Traumimmobilienfänger. Verschenktes Geld, denke ich, bevor ich das Papier in den Abfall werfe.

„Meine Zielgruppe ist mein Publikum“, sagte mir vor kurzem ein Musiker, dessen Webseitenauftritt ich beurteilen sollte. „Dein bestehendes oder dein potenzielles“, fragte ich zurück, denn das sind schon zwei Zielgruppen. „Und was ist mit denen, die dich für eine Veranstaltung buchen wollen, willst du die nicht erreichen? Und hast du nicht gerade einen Preis gewonnen bei einem Wettbewerb? Woher kannten die Ausrichter dich?“ Wusch – und schon waren wir bei vier Zielgruppen, die völlig unterschiedlich angesprochen werden wollen.

Wenn auch du dir klar darüber werden willst, welche deine Zielgruppen sind, gehe vom Großen ins Kleine. Liste zuerst auf, wer deine Anspruchsgruppen sind. Daraus kannst du dann die Zielgruppen ableiten.

Interne und externe Anspruchsgruppen

Unternehmen haben interne und externe Anspruchsgruppen. Zu den internen zählen die Mitarbeiter, die Führungskräfte und die Eigentümer. Als kultureller Einzelkämpfer bist du wahrscheinlich alle drei in Personalunion. Vertrittst du allerdings einen Verein oder eine Institution, solltest du dir Gedanken darüber machen, wie du Mitarbeiter, Vereinsvorstände und -mitglieder informierst und als Kommunikatoren ins Boot holst.

Bei den externen Anspruchsgruppen kann es schnell unübersichtlich werden. Je nach Größe, Branche und Marktsituation kommen hier Kunden, Lieferanten, Kapitalmarkt, Staat und Gesellschaft, Meinungsmacher und andere ins Spiel. Alle haben unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich Information und Kommunikation.

Diese Fragen bringen dich weiter:

• Wen interessiert das, was ich mache?
• Wer muss von mir und meinem Angebot wissen?
• Wer kann meinen Erfolg beeinflussen?
• Wen will ich ansprechen, wer soll mich wahrnehmen?

Zielgruppen definieren am Beispiel Kulturverein

Ein Beispiel: In einer Gemeinde mit 25000 Einwohnern gibt es einen Verein, der sich um die lokale Kultur kümmert. Unabhängig von der kommunalen Verwaltung bespielt dieser Verein eine Bühne und einen Ausstellungsraum. Hier treten lokale Künstler und Kulturgruppen auf. Dank öffentlicher und privater Förderung und Einnahmen kann sich der Verein eine bezahlte 15-Stunden-Kraft leisten. Ansonsten wird alles im Ehrenamt und in Eigenregie organisiert.

Wie könnten nun die Zielgruppen für diesen Verein aussehen? An wen könnte sich die Öffentlichkeitsarbeit richten?

Ganz schön viele Anspruchsgruppen, wie diese Mindmap zeigt. Je länger du dich damit beschäftigst, desto mehr kann diese Liste in ihren Verästelungen weiterwachsen.

Die Mühe bringt einige Nebeneffekte.  Zum Beispiel die Erkenntnis, an welchen Stellen Dialog stattfinden kann. Oder wo sinnvolle Kooperationen möglich wären, zum Beispiel mit den anderen Freizeitangeboten in der Gemeinde oder der Region.

Wer hat Interesse und wer beeinflusst meinen Erfolg?

Im nächsten Schritt geht es darum, die erstrangigen Zielgruppen herauszufiltern. Schließlich kannst du nicht alle ansprechen. Wer für deinen Erfolg besonders wichtig ist, hat Priorität und ist damit Zielgruppe. Und wer sich für dich und dein Angebot interessiert, ist sowieso Zielgruppe. Es hilft, die Anspruchsgruppen in eine Vier-Felder-Matrix einzuordnen.

Ganz oben rechts in Feld 1 sind die Gruppen aufgelistet, die sowohl Einfluss auf deinen Erfolg haben als auch Interesse zeigen. Das sind deine Hauptzielgruppen. In Feld 2 die, die Einfluss haben, aber nicht ganz so viel Interesse zeigen. Entsprechend in Feld 3 die, die sich interessieren, aber nicht ganz so viel Einfluss haben. Die Gruppen in Feld 4 kannst du nachrangig behandeln, was die Kommunikation angeht.

Fazit

Machst du dir einmal die Mühe, deine Anspruchsgruppen aufzulisten und diese nach bestimmten Kriterien zu ordnen, so wie im angeführten Beispiel, dann wirst du deine relevanten Zielgruppen recht schnell definieren können. Mit diesen Hauptzielgruppen solltest du künftig in regelmäßigen Dialog treten.

Arbeitest du bereits mit Zielgruppen? Legst du deine Zielgruppen nach Bauchgefühl oder nach Strategie fest? Hinterlasse mir in deinem Kommentar doch einen Hinweis, ob das oben geschilderte Vorgehen für dich sinnvoll erscheint.